中国铁合金网讯：中国不锈钢行业短短三十年的发展，走完了欧美同行一百年的历程，至2020年中国不锈钢产量占全球份额已超六成。2021年作为“十四五”的开局之年，承前启后，同行们都雄心勃勃，或加速并购重组，或快马加鞭上新项目，预期至“十四五末”，中国不锈钢行业的集中度将空前提高，前三强的占有率将超过80%甚至90%，进入强者恒强阶段。随着中国与印尼新产能加速投产，叠加国外疫情逐步退去后生产逐渐恢复，全球不锈钢供应过剩的隐忧又现。在未来“强者恒强”与“供过于求”的市场竞争格局中，青山全流程的成本优势是我们防守的“盾”，保护我们城池安全；而有广泛知名度与美誉度的强大青山不锈钢品牌将是我们的“矛”，助我们驰骋全球市场，所向披靡，永远立于不败之地。

在广泛走访下游客户，大量接触最终消费者后，我们大多会发现宝钢不锈虽已停产五年，依然是很多客户在选不锈钢时的首选品牌，喷了“BAOSTEEL”标识有时仍可以加价几百块，青山则还未形成这般品牌影响力，甚至还未被广大不锈钢行业外的群体所认知。究其原因，宝钢是中央要求“举全国之力办好”的改革开放第一大项目，1985年投产的一期工程投资128.77亿，相当于全国人民每人拿出13.46元，而当时人均GDP仅381元，再有着全部国家领导人的背书，“要好钢找宝钢”的形象深入人心。而青山没有这么好的出身，也没有这么强的背书，创立三十年来一直靠自己摸爬滚打，形成了低调、务实的企业风格：抬头看路，低头苦干，宣传做得少；作为不锈钢行业的世界第一，虽已被同行所熟知，甚至模仿，但还未被下游客户了解，更不被终端消费者所知。可以说，青山现在品牌的知名度与青山现在的实力很不匹配，提升青山品牌知名度，塑造美誉度的工作亟需铺展开来。

不锈钢属于工业品，品牌塑造的路径不同于消费品，消费品面向的是广大消费者，其品牌塑造路径主要靠广告的拉动，例如一句“今年过节不收礼，收礼……”就立刻能让消费者脑海中浮现“脑白金”的画面，获得了很高的品牌知名度，提升了销售额；而工业品的品牌本质上反映着工业企业的文化以及对待品质、技术、服务和客户长期价值的态度与观念。工业品牌是企业内在本体特征的外在感性化，品牌与企业本体的关系是灵与肉的关系，并非是没有附载的虚拟之物。这个规律反映到工业品品牌建设上，就具体表现为：工业品品牌是做出来的，不是说出来的。工业品品牌的核心是信任，信任的取得取决于企业内功的修炼，经历了时间的考验与磨合，与客户结成的是长期的信任关系。辨证而言，工业品品牌建设并不是指光做不说——只要练好内功，做好品质、技术和服务就可以了，而是指“做”和“说”之间要取得平衡，不能顾此失彼。在品质、技术和服务都被夯实的基础上，通过卓越有效的营销与沟通，让真正好的企业、好的产品和好的服务被客户和市场所知，反过来促进“做得更好”的行为的发生，形成正向积极的循环，让企业获得不断发展的动能。

青山创业三十年来，置身于中国和世界经济发展的大潮中，秉持“敢为人先、廉洁敬业”的企业文化，敢于冒险、敢为天下先地发展企业、贡献社会，一直心无旁骛，根植于不锈钢产业，致力于打造高品质、低成本、节能环保的不锈钢产品，满足人们不断提高的对美好生活的需求；专注、创新的理念溶于血液，发明了“移动式AOD”“RKEF AOD双联法”等颠覆整个行业的先进工艺，大幅降低了不锈钢的生产成本，为不锈钢的广泛应用提供了可能；得到了广大同行的认可与模仿，也得到了广大直接客户的信任与追随；这一切都为青山品牌的建设夯实了基础，青山品牌的企业本体特征已足够鲜明，青山作为优秀不锈钢品牌的内功已足够深厚，青山已经“做”得非常优秀。

青山优秀不锈钢品牌建设现在主要短板在“说”，如何“说”，首先需要设计与定位，再就是需要卓有成效的营销与推广。

有着三十年历史的“青山”二字正巧出现在习大大近年的科学论断“绿水青山，就是金山银山”里，是青山人的幸运和机缘，更是一种责任和担当。从品牌定位角度，我们可以将“优质、低碳”四个字作为青山不锈钢品牌的内涵，易于记忆，也贴合时代主题。“优质”自不用多言，是青山的立身之本；随着习大大将“碳达峰碳中和纳入生态文明建设总体布局”，“低碳”会是未来钢铁行业发展的最高要求，而青山恰恰在“低碳”这两个字上下足了功夫，十年前“RKEF AOD双联法”冶炼工艺的发明，大幅降低了不锈钢生产的能耗，减少了排放；同时青拓集团大力发展废钢回收与熔炼的工艺路线，废钢使用比例大幅领先同行，是国家鼓励的短流程“低碳”炼钢的典范。所以把“优质、低碳”作为青山品牌的核心内涵，既反映了青山不锈钢品质优秀的特点，又响应了党中央的号召，体现了青山不锈钢“绿色、低碳”的本质特征。

从品牌的营销与推广角度来讲，可以分别从“对内”与“对外”两个传播方向入手。“对内”，首先做“三个统一”的安排：统一规范各生产基地的工厂形象包括但不限于厂房外立面颜色和标识；统一设计产品包装形式与标签样式；统一各生产基地的质保书格式等。其二，宣贯“优质、低碳”的青山不锈钢品牌内涵，通过宣讲会、头脑风暴、技能大赛等活动，促使八万员工发自内心地认可青山品牌，激发员工为“优质、低碳”的青山品牌打造贡献自身最大力量的信心与决心。最终形成全员从上到下的统一意识，共同为把青山塑造成为家喻户晓的民族品牌而努力！在这个过程中企业的凝聚力也将增强，这不仅能使青山人产生自豪感，增强对青山的认同感和归属感，还有利于提高员工素质，以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想。

“对外”的品牌营销与推广，则可分别从三个层次入手：

其一，直接客户和销售渠道公司，他们是青山产品的直接接触者，对青山品牌有着直观的感受，容易产生共鸣；通过方向性的引导和策略性的宣传，把这些公司里的所有营销员都变成“优质、低碳”青山品牌的宣传员，在不锈钢行业内快速由知名度提升到美誉度的层次；逐步让渠道公司感受到能成为青山产品代理，是一种荣耀；我们更进一步从严、从优筛选渠道公司，形成优胜劣汰的机制，让渠道公司也能为青山的品牌建设添砖加瓦。

其二，下游终端客户，他们是青山不锈钢的使用者，把青山不锈钢变成各式各样的产品，大到船舶、楼宇，小到保温杯、螺丝钉，对青山产品最有发言权，但这些客户尚未对青山品牌建立很高的认知度。我们需要系统性梳理下游应用行业，策略性地开展分行业的宣传，例如向化工装备行业宣传青山工业板，向电梯、家电等行业宣传青山甬金冷轧产品，向装饰、制品等行业宣传青山宏旺冷轧产品。我们需要摸排各行业的龙头客户，比如石化行业的中石油、中石化，家电行业的美的、海尔，集装箱行业的中集、马士基，均由集团牵头进行公关，宣传青山“优质、低碳”的品牌内涵，建立直接合作关系，形成各行业内的示范效应。与此同时，不断提高全系列产品的质量与性能，合标、易用；更加重视售后服务，让客户买得放心。择机制造像“海尔砸冰箱”类似的质量维护案例，塑造起青山就是“优质”不锈钢代名词的品牌形象，日积月累，逐步深入人心。

其三，广大消费者，他们是青山不锈钢的最终用户，这个层面的品牌建立离不开广告，可从两个角度同步入手，一是通过与电视、网站等官方媒体合作，对青山“优质、低碳”的不锈钢品牌形象进行系统性正面宣传，对青山的发展历程做故事性提炼与演绎。也曾有媒体将青山比作钢铁行业的“华为”；淡水河谷也曾在央视投放广告，提升知名度，宝钢也经常在央视和户外同步投放宝钢汽车板、家电用钢的广告，都取得了比较好的效果。二是成立专业的广告团队通过微信、抖音等自媒体渠道对青山品牌进行个性化、形象化的宣传，形成可视化记忆，同时建立网络公关团队，对青山网络形象进行维护，持续塑造“优质、低碳”的品牌形象。最终目标：可以形成类似“Intel inside”对于电脑的效果，有青山标签的不锈钢最终产品比刻有“304”或者“18-10”的产品更容易让消费者辨识、回忆与购买。消费者可能永远不知道什么是“RKEF”、什么是“短流程炼钢”，但他知道青山不锈钢就是“优质、低碳”的象征，就像“农夫山泉有点甜”，喝一口尝一尝，总感觉真有点甜；最终消费者看到了青山的标识，就感觉自己买的产品有了质量保证，而且离低碳、环保更近了，总感觉自己也响应了习大大的号召，为“碳达峰碳中和”做了贡献。最终形成强大的青山品牌文化力，让终端消费者来拉动销量的提升，让下游客户翘首以盼，争相采购。

通过坚持不懈、持之以恒地在“对内”和“对外”两大方向的倾力传播，“青山”将成为“优质、低碳不锈钢”的代名词，形成深刻的品牌记忆，“青山”也将具有更强的吸引力与扩散力，使外界羡慕、向往，不仅使投资价值提升，还能吸引人才，从而使资源得到有效集聚和合理配置。以此为依托，我们可以开发大型青山不锈钢产业园，吸引广大下游客户入园，共同把不锈钢事业越做越强大；我们也可以复制“小米模式”，严格挑选，贴牌生产，为下游各类产品做品牌背书，形成产品的全覆盖，促进不锈钢更多替代塑料、木材等，扩大不锈钢使用范围，让青山不锈钢深度融入生活。最终，一个强大的青山不锈钢品牌必将建立起来，彻底实现从“下游客户知名度”到“全民美誉度”的跨越，成为根基深厚、内涵丰富的百年不锈钢品牌。

来源：青山实业 

• [责任编辑：zhaozihao]